Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Wat elke marketeer kan opsteken van Tony’s Chocolonely

Tony’s Chocolonely werd in luttele jaren tijd de grootste chocolademaker van Nederland. Het merk groeit, baas Henk Jan Beltman werd Marketeer of the Year 2016, en kreeg eind 2015 de EY Emerging Entrepreneur Of The Year award. Wat is zijn geheim? Zijn les in elf stukjes – uiteraard ongelijk in grootte net als de repen van Tony’s Chocolonely (zie tip 11).

  1. Vertel een mooi verhaal.
    Als marketeer heb je één doel: je merk moet een plekje veroveren in het hoofd van je klant. Tony’s Chocolonely heeft een mooi en eerlijk verhaal over slaafvrije chocolade. Wie is nu niet gekant tegen uitbuiting van cacaoboeren en -plukkers? Een vruchtbare grond voor een goed imago en contentmarketing mogelijkheden voor járen. En dat nog zonder betaalde media en advertising ook.
  1. Maak je waarom duidelijk.
    Ik weet: het is hip om in plaats van je wat of hoe je waarom te benadrukken. Maar het werkt vaak fantastisch. Tony’s Chocolonely heeft een missie: 100% slaafvrije chocolade. Citaat: ‘En dan bedoelen we niet enkel onze chocolade, nee, alle chocolade wereldwijd. Pas dan hebben wij ons doel bereikt’, aldus het jaarFAIRslag (=jaarverslag) van Tony’s Chocolonely. Ze zijn dus niet belust op zoveel mogelijk winst maar op de oplossing van een sociale misstand. Maar dan wel op een vrolijke én lekkere manier: iedereen is gek op chocolade.
  1. Wees eenduidig en consistent.
    Tony’s Chocolonely is chocolade. Wel in veel smaken. En in meerdere vormen (ook paaseitjes). Maar ze doen niet in koffie of thee. Het is geen Max Havelaar, geen keurmerk, maar een merk. Vergelijkbaar met Ben & Jerry’s en Innocent Drinks.
  1. Schreeuw niet om aandacht.
    Bij het vertellen van een consistent merkverhaal hoort ook dat je dat rustig en weloverwogen uitbouwt. Bij grote merken bij grote bedrijven volgt de ene na de andere product- of brandmanager elkaar vaak al na een jaar op. Dat leidt al te vaak tot inconsistentie en onrust in hun boodschap naar buiten.
  1. Zet de consument op de 3e plaats.
    Verrassende tip? Zeker. Toch doet Tony’s Chocolonely dat, benadrukt Henk Jan Beltman vaak in interviews. Zijn eigen team in zijn bedrijf zet hij op de eerste plek. Je spelers maken je kampioen, zei Johan Cruijff al, die er in de jaren ’70 voor zorgde dat voetballers even veel en later meer gingen verdienen dan bestuurders en clubvoorzitters. Op de tweede plaats staat de cacaoboer, die een fair loon moet krijgen. En de consument begrijpt dan ook heel goed waarom zij of hij op de 3e plaats komt. Net als de wederverkopers/retail en andere toeleveranciers.
  1. Zet je team voorop.
    Doe het dus niet alleen, maar besef de waarde van je team. Het is net als met het zuurstofmasker in het vliegtuig: dat moet je eerst bij jezelf opzetten voordat je je kinderen of anderen helpt (zie tip 5).
  1. Doe jezelf niet groter voor dan je bent.
    Henk Jan Beltman is baas en mede-eigenaar (51% van de aandelen) van Tony’s Chocolonely maar wil van geen andere titel weten dan ‘Chief Chocolate Officer’.
  1. Neem klachten serieus.
    Als mensen bellen met klachten nemen de mensen van Tony’s Chocolonely uitgebreid de tijd om de klagers te woord te staan. Zo veranderen klagers in ambassadeurs die het verhaal verder vertellen. Die liefde voor één-op-één-communicatie maakt ook dat het bedrijf veel aan sampling doet en actief is op social media (Facebook en Twitter), e-mail en presentaties in zaaltjes.
  1. Brand van de ambitie.
    Tony’s Chocolonely is met 16% de nummer 2 van Nederland in marktaandeel, ver achter Milka met 21%. Daarna volgt Côte d’Or. En in volume zijn de supermarkthuismerken en merkloze chocolade samen het grootst. Maar Beltman zegt in interviews in 2017 de nummer één te willen zijn.
  1. Leef je droom.
    De grootste chocoladefabriek van Nederland. Beltman doet het niet voor minder. Die wil hij in Amsterdam neerzetten, als een soort Nederlandse Willy Wonka. In de fabriek die minstens een half miljoen bezoekers per jaar moet trekken komt ook een achtbaan. Het moet de Heineken Experience voor chocolade worden.
  2. Zoek een passende vorm bij je inhoud.
    Alle repen van Tony’s Chocolonely zijn verdeeld in afbreekbare stukjes van ongelijke grootte. Dat is om alle chocofans op smakelijke wijze duidelijk te maken dat de inkomsten in de chocoladewereld oneerlijk verdeeld zijn.