Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Wanneer wel en wanneer niet een rebranding?

Nuon verandert zijn naam in Vattenfall. Wat hebben de 2,5 miljoen Nederlandse klanten van Nuon daaraan? Beter gezegd: hoe kan Nuon uitleggen waarom die naamsverandering goed is voor hen? Wie een rebranding doorvoert moet van goeden huize komen. Kijk maar naar de pudding van Saroma.

rebranding

Er zijn veel redenen waarom een bedrijf zijn naam verandert. Federatie van Nederlandse Blindenbibliotheken FNB bijvoorbeeld vond dat de naam niet meer dekt wat ze doen en voor wie ze dat doen. Ze doen niet alleen maar bibliotheekdiensten en de afnemers zijn niet meer uitsluitend blind of slechtziend. Ze kunnen bijvoorbeeld ook dyslexie hebben, een verstandelijke beperking of afasie. Of ze hebben een fysieke handicap waardoor ze geen boek vast kunnen houden. Daarom heet de organisatie nu – alweer een tijdje – Dedicon.

Gezinsdrama

Soms wordt een bedrijf geassocieerd met soortgelijke bedrijven en wil het een andere naam. Daarom veranderde de GGZ in Groningen zijn naam in Lentis, om niet langer op één hoop te worden gegooid met andere GGZ’s. Als er nu in Zuid-Limburg een gezinsdrama plaatsvindt en in het nieuws komt dat GGZ Maastricht een steek heeft laten vallen in de hulp aan het betreffende gezin straalt dat niet af op de hulpverleningsorganisatie in Groningen.

Isis

Het Amerikaanse biotechnologieconcern Isis Pharmaceuticals veranderde zijn naam om te voorkomen dat het wordt geassocieerd met de gelijknamige terreurgroepering. Het bedrijf heet nu Ionis Pharmaceuticals. De Belgische chocolademaker Isis herdoopte zichzelf in Libeert, en de hippe kapsalon Isis Hair in Amersfoort heet nu Jet Setters. Een rebranding wordt ook als noodzakelijk beschouwd als een bedrijf zijn activiteiten helemaal heeft omgegooid. Schuttersveld, in Enschede, heette anderhalve eeuw lang Schuttersveld, maar omdat het beursgenoteerde bedrijf niet meer in textiel doet maar in internationale handel, distributie en industriële componenten heet het nu Kendrion.

Rebranding

Vaak verandert een naam ook als het verkocht wordt. AkzoNobel stootte zijn chemiebedrijf af, en dat bedrijf gaat nu verder als Nouryon. Ook maakt een bedrijf geregeld gebruik van een rebranding omdat het door een andere partij wordt overgenomen. Dat gebeurt nu met Nuon, dat al bijna tien jaar geleden (in 2009) is gekocht door het Zweedse energieconcern Vattenfall (het woord betekent waterval).

Household brand

Nuon is in 1994 ontstaan na de fusie tussen PEB Friesland en PGEM Gelderland. In 1999 kwamen Energie Noord West (Noord-Holland), Energie- en Watervoorziening Rijnland (Leiden) en GAMOG (gasbedrijf Oost-Gelderland en Flevoland) erbij. Nuon is inmiddels een vertrouwde household brand geworden. Een huishoudmerk, ook letterlijk. Geen huis kan zonder Nuon, het had weinig gescheeld of het energiemerk was een soortnaam geworden.

Afgeblazen

Nuon zou al vier jaar geleden overgaan op de naam Vattenfall, maar dat werd toen op het allerlaatste moment afgeblazen. Het bedrijf kon namelijk niet echt goed uitleggen aan zijn klanten waarom het anders ging heten. ‘Het was vooral een corporate exercitie waarin het fijn was voor de efficiency en synergie om één merk neer te zetten’, verklaart Guido Stein, director customer strategy and brand van Nuon, in marketingvakblad Adformatie. ‘Wat ontbrak was het grote verhaal erachter.’ Het waarom ontbrak, zegt hij.

Fossielvrij

Nu is dat waarom er wél, beweert hij. Nuon wil ook naar de buitenwereld onderdeel zijn van het grote doel van Vattenfall om binnen een generatie fossielvrij te zijn. Nuon kan de duurzame initiatieven van Vattenfall binnen Europa en Nederland, zoals het windpark Hollandse Kust Zuid, voortaan ook aan zijn naam verbinden. Of beter gezegd, aan zijn nieuwe naam, Vattenfall. Voor de herkenbaarheid worden de namen Nuon en Vattenfall voorlopig naast elkaar gebruikt. Het nieuwe bedrijf gaat Vattenfall Benelux heten (met 6.000 medewerkers, 2,6 miljoen klanten voor elektriciteit en 2,1 miljoen gasklanten).

Op zijn Zweeds

Nuon was dus nog maar vier jaar geleden een te sterk merk om weg te doen, maar nu is Vattenfall een sterker merk dan Nuon geworden. En dat allemaal dankzij zijn nieuwe merkverhaal, een sterk merkverhaal: binnen een generatie fossielvrije energie leveren. Het wordt fraai verbeeld in een gelikte film op de website van Vattenfall. Overigens hoor je dan ook hoe de naam Vattenfall op zijn Zweeds wordt uitgesproken en dat is heel anders dan je dacht.

Here to stay

Vattenfall brengt Nuon slagkracht, schaalgrootte en expertise, zegt het in een persbericht. ‘Met één naam en één boodschap zijn we strategisch en financieel effectiever.’ De energiemarkt wordt immers steeds groter en globaler. ‘En’, vervolgt Vattenfall, ‘het laat ons commitment zien aan Nederland – we are here to stay!’ Vattenfall gaat nu via brand trackers, reputatie-indexen en monitoring van sociale media uitkienen wanneer precies de naam Nuon helemaal van het toneel verdwijnt. Grote kans dat de naam Nuon nog lang daarna in het hoofd blijft hangen van die miljoenen klanten. Want ga maar na. Hoe heten die pakjes poeder voor het maken van instantpudding? Er is aardbei, chocolade, banaan… precies, Saroma. Maar wacht even, Saroma?

Kloppudding

Niks Saroma. Die poeder (alleen melk toevoegen, je hoeft het niet eens te koken, alleen te kloppen, geen gas of elektra nodig) heet al weer jaren Kloppudding van Dr. Oetker. Al sinds oktober 2010. Dat is al ruim 8 jaar. De naam Saroma is al tijden helemaal van het pakje verdwenen, maar zit nog gewoon in het hoofd van (bijna) alle Nederlanders.