Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Vergeet storytelling, doe net zoals Domino’s Pizza echt iets

Pizzaketen Domino’s helpt Amerikaanse steden om gaten in de weg te dichten. Zo simpel is het uitgangspunt van de actie ‘Paving for Pizza across America’. Het is reclame en zelfs purposereclame maar not as we know it. Waar bedrijven als Rabobank, Gillette en Pepsi miskleunen met hun goed bedoelde maatschappij-dat-zijn-wij-campagnes, blijft Domino’s niet in beloftes steken. Domino’s laat zien dat er echt iets gebeurt en een probleem – hun probleem én ons probleem – wordt opgelost. Dat levert het merk onbetaalbare sympathie en merkvoorkeur op.

Domino's

Pizza’s rollen nog niet uit de 3D-printer. Ook kun je ze niet met DHL of UPS verzenden in een veel te groot pakket dat binnen twee werkdagen arriveert, als je thuis bent tenminste. Nee, pizza’s moeten direct aan huis worden bezorgd en snel een beetje ook, anders worden ze koud. In Nederland zijn we gezegend met asfalt en klinkerweggetjes die zo glad zijn als een vers gemaaid gazon, maar in veel landen hobbeldebobbel je als automobilist of scooterkoerier over de straten. Zoals in de VS, waar de wegen net zo beroerd zijn als in België en Rwanda. Gaten in de gemeentebegroting leiden tot gaten in de weg, zo is het overal.

Briljant idee van Domino’s

Dat bracht pizzaketen Domino’s op een idee, een briljant idee zelfs. Domino’s had er genoeg van dat zijn bezorgers zoveel moeite hadden met structureel slecht wegdek en wegverzakkingen. Zo slecht dat de verse pizza’s ook echt beschadigd raken.

Daarop bedachten ze, samen met hun reclamebureau, de actie ‘Paving for Pizza Across America’ oftewel ‘Bestraten voor pizza’. Domino’s zorgt ervoor dat gemeenten geld krijgen voor wegenonderhoud. Het begon eerst heel kleinschalig, met gaten en straten in vier steden, maar vanwege het succes van de actie, breidde Domino’s de actie uit tot alle 50 staten van de VS.

Transparant

Inwoners of ambtenaren van gemeenten met slechte wegen die heil zien in de hulp van en de samenwerking met de pizzaketen, kunnen verzoeken indienen. Talloze steden kregen al een schenking van 5000 dollar van Domino’s om hun gaten te dichten. Het slimme is dat Domino’s daarnaast de actie duidelijk uitserveert en de resultaten transparant maakt.

Domino’s houdt op zijn actiewebsite precies bij hoeveel pottholes oftewel gaten in de weg al gevuld zijn dankzij de actie. Check: pavingforpizza.com. Als je klikt op een staat, zie je de actuele stand van zaken. In Des Moines, Iowa, zijn al 200 gaten gedicht en in Milford, Delaware 40 stuks. Bij elke stad volgt een overzicht met foto’s en een plattegrond welke gaten waar gedicht zijn en hoeveel straten er al opgeknapt zijn. ‘We rusten niet voordat de kaart zegt dat we klaar zijn’, staat er in een toelichting op de website.

Heel veel vliegen

Met deze opmerkelijke en vernieuwende actie slaat Domino’s heel veel vliegen in één klap.

1. Het initiatief leidt tot betere wegen dus veiliger verkeer.

2. Domino’s maakt direct reclame voor zijn pizza’s.
Op het asfalt van de gaten en plekken die gerepareerd zijn wordt een Domino’s-logo achtergelaten met daarbij de actie-slagzin ‘Oh yes we did.’ De werkvoertuigen en asfaltvrachtauto’s van de wegwerkers worden voorzien van blauw-rood-witte Domino’s-logo’s en de mededeling ‘Bad roads shouldn’t happen to good pizza’.

3. De actie leidt tot meer sympathie voor Domino’s.
Een merk/bedrijf dat écht iets voor de gemeenschap doet, direct en met direct zichtbaar resultaat, kan uiteraard op veel bijval rekenen. Het blijft bij Domino’s niet bij verhalen of aankondigen dat zijn bijvoorbeeld 1% van hun omzet besteden aan goede doelen zoals waterputten in Angola of meisjesweeshuizen in India, nee, zij pakken een zichtbaar lokaal probleem aan en lossen het op, sámen met de overheid, de gemeente dus. Hoe goed water- en weeshuizenondersteuning ook is, een actie als deze is veel concreter, aansprekender en letterlijk dichter bij huis. En dat doet wonderen voor je reputatie.

4. De naamsbekendheid van Domino’s neemt nog extra toe omdat mensen elkaar graag vertellen over zo’n actie.
De foto’s gaan viral, en mensen tippen elkaar over het initiatief van Domino’s. De inwoner van de ene gemeente werkt bijvoorbeeld bij een naburige gemeente, of iemand die van een vriend hoort over de actie tipt zijn gemeente om zijn licht op te steken bij Domino’s, en zo gaan de zaken letterlijk rollen.

5. De actie, hoe Amerikaans en local ook, krijgt internationaal tonnen media-aandacht, dus ook het merk Domino’s in Nederland profiteert ervan.
Het Paving for pizza-introductiefilmpje van 30 seconden is op YouTube al door bijna vijf miljoen mensen bekeken.

6. Ondernemers en professionals in marketing, reclame en communicatie omarmen de case.
Dit doen ze, omdat het een perfect voorbeeld is van purpose marketing, de vorm van marketing waarbij je als merk je verbindt aan een maatschappelijk doel in plaats van alleen maar op omzet en winst uit bent.

Gefundenes Fressen

Dat is dus niks minder dan gefundenes Fressen voor de reclamewereld, die tenslotte kampt met teruglopende merkinvesteringen, concurrentie van online-reclamegiganten Google en Facebook, een toenemende ergernis van consumenten over opdringerige reclame en als vierde een steeds kritischer opstelling van consumenten over jouw bijdrage als merk aan de maatschappij. Beter gezegd: dráág jij wel iets bij, of lever je juist een negatieve bijdrage door CO2-spugende productiemethoden, milieuvervuilende verpakkingen, onverantwoorde investeringen, verspillingen in je distributie, dik makende producten, ongezonde ingrediënten, te ongebreidelde stimulering van consumptielust en ga maar door.

Hart van de maatschappij

Paving for pizza across America brengt Domino’s in het hart van de maatschappij. De actie is niet alleen reclame die zendt of vertelt, nee, het is reclame die dóét. Het is geen reclame die zégt dat Domino’s de lekkerste pizza’s levert of de beste tegen de scherpste prijs of de snelst bezorgde of wat dan ook, nee, het is reclame die goed ís. Het is niet reclame die stoort, maar reclame die scoort.

Het is niet reclame die een boodschap over een product opdringt, nee, het is reclame die een boodschap over de wereld inhoudt. Als we nu samen werken aan een betere wereld, worden we er allebei beter van: jij, de burger, krijgt betere en veiliger wegen en de buurt gaat erop vooruit. De gemeente helpen we met financiële middelen in ruil voor merkvermelding, een soort actiesponsoring dus. En wij, Domino’s, worden er beter van omdat we meer pizza’s gaan verkopen. Pizza’s die ook nog eens sneller en in betere staat worden afgeleverd.

Onbetaalbare reclame voor Domino’s

Het is reclame die tegelijkertijd sponsoring en pr is. Het is zelfs hele goeie en effectieve pr, want de enkele tienduizenden euro’s die Domino’s verspijkert aan wegenonderhoud krijgt het dubbel en dwars terug in gratis mediabereik én merkwaarde. Die eerst is goed te meten, maar voor de merkwaarde is de actie onbetaalbaar.

Over deze campagne van Domino’s kun je gerust zeggen dat ie een domino-effect heeft. Er gebeurt iets in een directiekamer, een idee wordt uitgewerkt tot een plan dat met een beslissing wordt goedgekeurd, en dat krijgt vervolgens een enorme impact, op heel veel gebieden. Grote kans dat deze actie van Domino’s spreekwoordelijk wordt.

Mislukte cases

En naast spreekwoordelijk ook een voorbeeld voor andere merken, die dan wel zéggen te focussen op planet en people. Meer dan op profit, hun social purpose oftewel maatschappelijke verantwoordelijkheid, maar daarin geregeld faliekant de plank misslaan. Een goed voorbeeld is Rabobank, dat in zijn nieuwe Growing a Better World Together-reclamecampagne beloofde het wereldvoedselprobleem op te lossen. De bank trok daarmee volgens criticasters een veel te grote broek aan, en werd door de Reclame Code Commissie op de vingers getikt om de ‘valse belofte’ in te trekken.

Machogedrag

Gillette kreeg onlangs ook de kous op zijn kop nadat het scheermesjesmerk het had gewaagd in een filmpje het machogedrag van de hedendaagse man aan de kaak te stellen. ‘Is this the best a man can get?’ vroeg het merk zich met een verwijzing naar zijn bekende reclameslogan ‘The best a man can get’. Dat leverde Gillette veel kritiek op social media op, en filmpjes van gebruikers die hun Gillette-mesjes ostentatief in de prullenbak dumpen.

Pepsi werd niet in dank afgenomen dat het celebrity Kendall Jenner inzette in een commercial waarmee het colamerk mee wilde liften op de Black Lives Matter-protesten uit 2017.

Niks belooft

Het mooie van Domino’s’ Paving for pizza is dat het niks belooft en dat niet waarmaakt maar dat het echt waarmaakt wat het belooft. En het is ook nog eens een verre van een uit de lucht gegrepen actie. Domino’s maakt van een eigen probleem – pizza’s die beschadigd aankomen – een maatschappelijk probleem. Gaten in de weg die straten lelijk en reizen oncomfortabel maken en de verkeersveiligheid bedreigen.

Eigenlijk is het andersom: een maatschappelijk probleem – geen geld of prioriteit voor wegenonderhoud – werd door Domino’s opgeblazen tot een bedrijfsprobleem met daar direct de vraag en de actie aan gekoppeld: wat als we dit nu eens samen gaan oplossen, wij en jij, de overheid en jullie, de burgers. Het opgeblazen probleem wordt dus direct ook weer gedownsized door het aanpakbaar en oplosbaar te maken.

Kennedy

In feite brengt Domino’s de beroemde uitspraak van John F. Kennedy bij zijn aantreden als president van de VS in 1961 in praktijk: ‘And so, my fellow Americans: ask not what your country can do for you — ask what you can do for your country.’ Niet door te zeggen dat ze de wereld verbeteren maar door het gewoon te dóén. Dit is geen storytelling maar storydoing. Geen telling maar showing. Want iedereen snapt waarom Domino’s dit doet. Paving for pizza past bij Domino’s en bij pizza’s bezorgen en is er dus niet bij de haren bijgesleept. De reclamebelofte of -oproep van Nike, Just do it, is bij Domino’s werkelijkheid geworden.

Adjiedj Bakas