Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

De 16 niet te missen trends voor retailers van dit moment

De Nederlandse markt voor retailers verandert haast elke dag. Hoewel fysiek winkelen nog immens populair is, zouden retailers meer belevenis moeten aanbieden in hun winkels. Ook voor Click & Collect en meer synergie tussen on- en offlinekanalen. Online first is nog niet aan de orde maar spraakassistentie komt op. Omdat de meeste klantreizen online beginnen kun je niet zonder online-strategie. Daarnaast worden persoonlijke aanbiedingen belangrijker en… de papieren folder is nog onmisbaar. Hieronder dé 16 trends in retail die je niet kunt missen.

retailers

1. Steeds meer Nederlanders kopen online.

Dat lijkt een open deur, maar interessant is dat sommige productcategorieën volledig gedomineerd wordt door online kopen. Zoals boeken, muziek en games. In de categorieën elektronica, speelgoed, keukens, wonen, optiek en ook de dagelijkse boodschappen stijgt het aandeel van online shoppen. Boodschappen online doen is met 2% gegroeid in het afgelopen jaar. De snelste groeier is de optiekbranche met een groei in online aankopen van 5%.

2. Online aankopen is nog steeds niet mobile first.

Het gebruik van de smartphone neemt slechts licht toe. Het is namelijk, ten opzichte van vorig jaar, met 2% gegroeid naar 18%. De meeste online aankopen worden verricht met de laptop of desktop computer, en wel 67%. Mobile first gaat dus zeker (nog) niet op.

3. Consumenten bestellen nog beperkt met hulp van voice assistents.

Slechts 4% zegt echt al met voice assistents producten te bestellen. Een grotere groep (12%) zegt dit zeker te willen proberen. Nederlandse consumenten gebruiken wel al vaker de dicteerfunctie in Whatsapp (20%) en bijna een op de drie gebruikers spreekt audioberichten in (28%). In de auto worden spraakcommando’s ook al steeds vaker gebruikt voor het navigatiesysteem (13% doet het al en 17% wil het gaan doen). Bovendien staan ruim drie van de tien Nederlanders positief tegenover spraak gestuurde toepassingen. Je kunt concluderen dat de doorbraak van online bestellen met spraakassistenten eerder afhankelijk is van het aanbod aan toepassingen van retailers dan van de bereidheid van consumenten.

4. Meeste wordt nog in fysieke winkels gekocht…

Twee van de drie Nederlanders houden van kopen in een fysieke winkel (64%). Dat is opmerkelijk, en zeker ook vergeleken met andere Europese landen zijn Nederlanders veel meer georiënteerd op fysiek winkelen. 42% van de Duitsers shopt online, terwijl in Nederland dat maar 24% is. In Scandinavische landen koopt ook de meerderheid nog in winkels.

5. …maar de helft van de customer journeys begint online.

De meerderheid van de Nederlanders zweert bij shoppen in winkels van steen en glas maar het meeste koopgedrag begint doorgaans online. Online nemen mensen de beslissing wat te kopen en waar. Geen retailers kan dus nog zonder een sterke online strategie. En dat geldt ook voor retailers zonder online shop.

6. Jongeren komen meer in de winkel dan je denkt.

Wie denkt hoe jonger, hoe meer men online koopt heeft geen gelijk. 18- tot 24-jarigen oftewel Generatie Z zijn namelijk webroomers bij uitstek: zij oriënteren online, maar kopen in de winkel (46%). In totaal koopt 67% van Generatie Z in de winkel. Het online shoppen neemt toe onder Millennials (25-34-jarigen), waarschijnlijk omdat zij het drukker krijgen met werk en vaste relatie/gezin en een meer gestructureerd leven hebben. Ouderen zijn fervente winkelgangers.

7. Duurzaamheid is nog niet een besliscriterium.

Duurzaamheid speelt nog niet de rol voor de Nederlander in zijn of haar aankoopoverwegingen zoals dat soms lijkt in de frequente media-aandacht voor milieu, klimaat en duurzaamheid. De beste prijs-kwaliteitverhouding staat voorop (33%), 22% koopt bij vertrouwde winkels/merken, 16% gaat voor de laagste prijs, bij 12% staat snelheid en gemak voorop en slechts 6% vindt vooral duurzaamheid belangrijk. Dat laatste percentage is het afgelopen jaar niet gestegen.

8. De folder is nog steeds de belangrijke informatiebron.

De papieren folder is nog altijd de belangrijkste bron voor informatie en van inspiratie voor Nederlandse consumenten. Maar liefst 40% van de mensen noemt de folder op de mat als bron voor informatie en inspiratie, terwijl 35% online noemt. Daarna volgen vrienden en familie met 27% en televisie (reclame en programma’s) 20%. Ook huis-aan-huisbladen scoren goed met 19% en Facebook is voor 12% van de kopers een informatie/inspiratiebron. Persoonlijke (klantenkaart)aanbiedingen zijn goed voor 14%. Zelf producten bekijken en vergelijken in de winkel scoort verreweg het hoogst met 49%. Dat is niet verrassend als je ziet dat de meeste Nederlanders zweren bij kopen in winkels van bricks.

9. Jongeren vinden hun inspiratie op Instagram.

De populariteit van informatie- en inspiratiebronnen verschilt uiteraard per categorie én per doelgroep. Social media zijn een belangrijke inspiratiebron vooral binnen de categorieën babyverzorging, meubels en woonaccessoires, elektronica en beauty. Binnen de leeftijdsgroep 18-24 is Instagram de belangrijkste inspiratiebron, gevolgd door televisie en Facebook. Bij Millennials zakt Instagram snel af qua importantie en is hun top drie inspiratiebronnen folders, tv en Facebook.

10. De invloed van Facebook is wat afgenomen.

Afgelopen jaar is de impact van Facebook als inspiratiebron afgenomen in de categorieën elektronica en meubels en woonaccessoires. Facebook blijft wel gemiddeld genomen van alle socialkanalen de belangrijkste inspiratiebron, gevolgd door Instagram en Pinterest, Youtube en Snapchat.

11. Zelf afhalen van online bestelde goederen groeit.

Het zelf afhalen van online bestelde artikelen, oftewel Click & Collect, neemt toe. Vorig jaar deed 32% van de online kopers dit en afgelopen jaar al 38%. Het loont dus voor retailers om meer aandacht aan Click & Collect te besteden. Idealiter moet Click & Collect een experience zijn en niet een saaie postkantoorachtige ervaring zoals het nu vaak is. Je zou er je bestelde kleding of schoenen moeten kunnen passen, eventueel direct retourneren. Dan zijn er ook nog mogelijkheden voor demonstraties, adviezen over alternatieven en onderhoudstips noem maar op.

Een goede Click & Collect-ervaring leidt ook eerder tot additionele aankopen, alleen al omdat ook de store traffic weer toeneemt. En winkeliers moeten ook rekening houden met onverwachte concurrentie. Zoals van pakjesbezorger DHL dat half oktober in zijn exclusieve servicepunten in Den Haag en Amsterdam pashokjes heeft geplaatst om online bestelde kleding te kunnen passen. Zo kan de klant een kledingstuk dat niet blijkt te passen direct weer retourneren.

12. De fysieke winkel transformeert ook.

De rol van de fysieke winkel verschuift steeds meer naar een combinatie van service, informatievoorziening, logistiek afhaalpunt (zie punt 11) en brand experience.

13. Nederlanders zijn verzot op klantenkaarten.

Bijna alle Nederlanders hebben een klantenkaart. 71% heeft een supermarktklantenkaart, 82% heeft er een van een andere retailer, 90% is lid van een club. Maar liefst 84% heeft het afgelopen halfjaar ook gebruikgemaakt van een klantenkaart. Steeds meer mensen (namelijk 23%) geven de voorkeur aan een app boven een plastic kaartje. Loyaltyprogramma’s zijn van oudsher populair onder Nederlanders.

14. Bereidheid data te delen is iets gedaald.

De bereidheid onder Nederlanders om data te delen is iets gedaald ten opzichte van vorig jaar. Waarschijnlijk ligt dat aan alle aandacht voor de nieuwe privacy (GDPR)-wetgeving en het Cambridge Analytica-schandaal. Nog steeds is 20% van de Nederlanders bereid zijn of haar Facebookdata te delen met een retailer. Zeker gezien het feit dat persoonlijke aanbiedingen steeds belangrijker worden in de consumer journey (zie onder punt 8) is het belangrijk dat retailers bewust omgaan met het verzamelen van klantendata.

15. Er ontstaan nieuwe routines in het koopgedrag van mensen

Dankzij nieuwe technologie, logistiek en veranderende dagelijkse leefpatronen van mensen komen er nieuwe shoppingroutines op. Forenzen halen boodschappen of andere online bestellingen onderweg naar huis op bij het benzinestation. Mensen bestellen standaard drie maten in plaats van één, om de twee niet passende kledingstukken terug te sturen. Een gezin koopt Pampers online en wil ze het liefst al binnen twee uur in huis hebben. Mensen halen ook steeds meer zelf op in de winkel. Meer artikelen worden op het werk bezorgd. Er komen meer bezorgopties, beter afgestemde dienstverlening en betere spraakassistenten.

16. Populairste retailers variëren per productcategorie.

Albert Heijn en Jumbo zijn de populairste supermarkten, C&A en Zalando zijn nummers 1 en 2 in kleding, Gamma en Praxis in tuin- en klusartikelen, Hans Anders in brillen, Mediamarkt in elektronica, Ikea in meubels, Intertoys en bol.com zijn hofleveranciers van speelgoed, Kruidvat en Etos zijn de adressen voor beauty, verzorging en babyartikelen Van Haren en Zalando leveren Nederlanders hun schoenen.

In de categorie elektronica is opvallende nieuwe toetreder te zien: AliExpress. Bijna 13% van de Nederlanders koopt er wel eens elektronica. Lage prijzen zijn klaarblijkelijk zo aantrekkelijk dat lange levertijden, slechte reviews en soms bijkomende kosten (douane, PostNL) geen beletsel zijn. Amazon speelt nog geen rol van betekenis in de Nederlandse retail. 4,4% van de Nederlanders heeft wel eens speelgoed gekocht bij Amazon, 3,4% babyverzorgingsproducten en 3,2% elektronica. De 250 miljoen euro omzet die Amazon.nl in Nederland realiseert komt vooral uit boeken en de Kindl. Er is dus in Nederland eerder sprake van AliExpressification dan van Amazonification.

 

(Dit stuk is mede gebaseerd op de Retail Buying Study 2018 van IPG Mediabrands onder 5500 Nederlanders]