Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Hoe trek je merkfans of merkloyalisten in jouw kamp?

Iedere consument zweert bij bekende merken. Maar de ene groep merkkopers is gevoeliger voor aanbiedingen, reclame en de kwaliteiten van andere merken dan de andere. Maar op wie moet je je als marketeer nu richten? Op merktrouwe Nederlanders of juist op merkswitchers? Op merkfans of op gemaksshoppers? Of moet je juist merkloyalisten proberen over te halen? We scheppen helderheid in de 5 soorten en wie je moet hebben.

merkloyalisten

Je kent vast die grap over die man die zo’n afkeer heeft van reclame dat hij zweert dat hij nooit naar de reclame kijkt. Om te vervolgen: ‘Ik koop alleen de bekende merken.’ Een prachtig voorbeeld van een merkloyalist. Zo heb je nog vier soorten merkkopers. De merkfans, de gewoontedieren/gemaksshoppers, de variërende merkenkopers en de merkswitchers. Hoe kun jij hen als marketeer overtuigen om jouw merk aan te schaffen? Is dat überhaupt mogelijk? En waar liggen de grootste kansen? Kortom, hoe interessant zijn zij voor marketeers/adverteerders? We gaan alle soorten in dit artikel stuk voor stuk af.

1. Merkfans. Niet heel interessant voor adverteerders.

Merkfans hebben meerdere favoriete merken en kopen deze merken altijd, ongeacht de prijs. Zij zijn absolute fans en dragen dit ook uit. Ze zijn vaak tussen 25 – 44 jaar, vinden reclame op tv echt leuk, en hebben er ook veel vertrouwen in. Ook vinden ze advertenties op social media leuk. Kortom, merken die reclame maken zijn volgens hen betrouwbaar en interessant. Ze zitten vaker op Twitter en YouTube dan gemiddeld. Interesses zijn vooral verzorging, mode, sport en nieuwe technologie.

Nu de vraag: hoe interessant zijn zij voor marketeers/adverteerders? Merkfans zijn gevoelig voor reclame, maar zijn niet per se een heel interessante doelgroep voor adverteerders. Ze hebben wel veel over voor hun favoriete merk, maar zijn zo merkvast dat ze niet snel zullen switchen. Lastige groep om over te halen dus.

2. Gewoontedieren/gemaksshoppers.

Gemaksshoppers kiezen merken op basis van gewoonte en gemak. Zij zijn niet bijzonder gevoelig voor aanbiedingen. Ze kopen vaak lange tijd dezelfde merken, ook omdat dit tijd bespaart. Ze zijn in alle leeftijden te vinden, tussen 25 – 67 jaar. Het zijn vaker mannen dan vrouwen. Ze vinden dat reclame hen niet per se helpt met het nemen van aankoopbeslissingen. Ze shoppen vaker online. Interesses: sport en vakanties.

Nu de vraag: hoe interessant zijn zij voor marketeers/adverteerders? Gemaksshoppers zijn niet zo’n dankbare prooi voor marketeers omdat zij relatief ongevoelig zijn voor aanbiedingen. Ze houden het vaak langere tijd bij dezelfde vaste merken.

3. Merkloyalisten.

Merkloyalisten kiezen vaak dezelfde merken omdat ze er vertrouwd mee zijn en omdat ze deze merken betrouwbaar vinden. Ze weten ook niet zo goed wat ze van andere merken kunnen verwachten. Ze zijn gemiddeld ouder, vaak tussen 45 – 67 jaar, en ook onder ook 68-plussers zijn veel merkloyalisten. Ook in deze groep vind je relatief veel mannen, en veel tweepersoonshuishoudens. In deze groep zie je ook relatief veel online shopping. Interesses: sport, outdoor, actieve vakanties. Ze staan helemaal tegenover merkfans.

Nu de vraag: hoe interessant zijn zij voor marketeers/adverteerders? Merkloyalisten liggen qua profiel erg dicht bij de variërende merkenkopers, zie dus onder punt 4.

4. Variërende merkenkopers.

Variërende merkenkopers switchen geregeld of vaak tussen merken, maar hebben wel een aantal favoriete merken. Ze vinden het leuk om andere merken te kopen en te proberen. En als hun favoriete merk niet voorradig is, kopen ze probleemloos een ander merk. Ze wisselen vooral veel in de categorieën auto’s, reisorganisaties en energieleveranciers en zijn vaak tussen 45 – 67 jaar. Ze zijn huiselijk aangelegd, houden van gezinsactiviteiten en vakantie. Je vindt hier meer vrouwen dan mannen. Zij zijn gevoelig voor aanbiedingen. Ze zitten relatief vaak op Facebook en hebben vaak een tablet.

Nu de vraag: hoe interessant zijn zij voor marketeers/adverteerders? De variërende merkenkopers zijn een interessante groep. Zij kennen de voordelen van hun favoriete merken en zijn dus al overtuigd geraakt van bepaalde merken. Ze hebben echter zeker interesse in nieuwe merken en ze zijn gevoelig voor aanbiedingen. Zij hebben bovendien de potentie om merkloyaal te worden.

Merkloyalisten liggen qua profiel erg dicht bij de variërende merkenkopers. Je moet dus concluderen dat je je als marketeer het beste kunt richten op deze twee doelgroepen. Dat levert de meest vruchtbare resultaten van je reclame- en marketinginspanningen. Bovendien telt de groep Merkloyalisten meer mannen en de groep Variërende merkenkopers meer vrouwen, dus dat vult elkaar goed aan.

De leeftijd van beide groepen ligt vooral tussen 45-67 jaar. Lang werd gedacht dat deze leeftijdsgroep enorm merktrouw is. Dat valt dus wel mee. Zij hebben een aantal vaste merken maar zij staan zeker open voor andere merken én ze staan open voor reclame.

5. Merkswitchers.

Merkswitchers kopen vaak of elke keer een ander merk. Ze twijfelen vaak tussen verschillende merken en wisselen vooral veel van bank en telecombedrijf. Ze gaan naar wel zeven(!) verschillende supermarkten en zijn merken ook vrij snel beu. In deze groep vind je veel studenten en gezinnen met jonge kinderen. Ze zijn vaak tussen 25 – 44 jaar. In de categorieën kleding, schoenen, voedingsmiddelen, verzorgingsproducten, elektronica en woninginrichting kopen ze gemiddeld wel zeven of meer verschillende merken.

En ze vinden reclame echt leuk. Merken die reclame maken zien ze als betrouwbaar en interessant. Ze klikken regelmatig op online advertenties en zijn gevoelig voor pre-rolls. Ook advertenties op social media zien ze als leuk en betrouwbaar. En ze zien reclame als belangrijke informatiebron om op de hoogte te blijven van nieuwe merken.

Nu de vraag: hoe interessant zijn zij voor marketeers/adverteerders? Echte merkswitchers zijn zeker interessant, want ze proberen graag merken uit. Ze staan open voor reclame en andere merken. Het kost echter wel moeite om hen te binden aan je merk. Ze kopen een merk wellicht eenmaal of nog een paar keer daarna, maar zijn merken wel snel beu, Zij lijken sneller geïnteresseerd in nieuwe merken en het zijn echte twijfelaars. Loyaal aan een merk worden zij niet snel.

 

Dit artikel is mede gebaseerd op een onderzoek van omroepreclamebedrijf Ster en mediabureau Zigt naar merktrouwheid onder 2.000 Nederlanders tussen de 25 en 79 jaar.