Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Purpose marketing is oké, maar vooral een hype

Purpose marketing is een hype. Nu zelfs supermarkt Plus een reclamefilmpje maakt over een Syrisch vluchtelingenkind tel je zonder purpose in je marketing niet meer mee als marketeer. Maar is dat wel zo? Hoe doe je dat dan als purposeloos bedrijf? Prikt de consument daar niet doorheen? En geeft hij of zij nu echt wel zoveel om milieu en ethiek als hij/zij zegt? Je kunt als ondernemer beter zorgen voor écht onderscheidende marketing.

purpose

Purpose marketing is een van de belangrijke aandachtspunten van marketeers bij Nederlandse bedrijven. Dat blijkt uit De Grote Marketing Enquête 2018, het jaarlijkse onderzoek van marketingvakblad Adformatie dat in november verscheen. Drie van de vier marketeers vinden dat hun bedrijf een positieve bijdrage aan de maatschappij levert. Ze omarmen purpose marketing. Deze vorm van marketing slaat namelijk twee vliegen in één klap. Je zet sociaal verantwoord ondernemen hoog in het vaandel en daardoor lijkt het van buiten af gezien ook of je ook echt sociaal verantwoord onderneemt.

Haring en bitterballen

Supermarktketen Plus zendt een reclamefilm van anderhalve minuut uit over het Syrische jongetje Ismail dat voor het eerst in Nederland naar school gaat en op sleeptouw wordt genomen door klasgenoot Lucas, die hem via oer-Hollands eten en drinken laat kennismaken met de Nederlandse cultuur (haring, bitterballen), waarna Ismail Lucas meeneemt naar zíjn familie om samen te eten. ‘Goed eten is samen eten’, is de afsluitende tekst. Klik hier voor de reclame. Maar wat zegt dit gezellige feelgoodfilmpje over Plus?

Sjoemeldiesels

Betekenisvol ondernemen is het nieuwe door bedrijven in hun marketingcommunicatie omarmde mantra in een wereld die wordt geplaagd door armoede, kinderarbeid, eenzaamheid, milieuvervuiling, klimaatverandering, terrorisme, oorlog, sjoemeldiesels, vluchtelingenproblematiek en Haagse ellende rond het kinderpardon. Het jammere voor veruit de meeste markteers is echter dat hun bedrijf of product of dienst helemaal geen maatschappelijke betekenis heeft. Hoeveel betekenis heeft Ariel? En lippenstift van Max Factor? Hoeveel purpose heeft Blue Band halvarine? Hoeveel purpose heeft Plus, dat blijkens een recent onderzoek van Wakker Dier nog steeds overwegend kipvleeswaren verkoopt die zijn bereid uit plofkip? De meeste bedrijven en producten zijn gewoon purposeloos. Of hun purpose is gewoon geld verdienen en hun winst maximaliseren. Wat op zich ook weer maatschappelijk van betekenis is zolang ze maar netjes hun belasting betalen.

Purpose Award

De vraag is natuurlijk ook hoeveel purpose/betekenis je als leverancier van wasmiddelen, cosmetica, broodbeleg en wc-papier, kattenvoer en kratten pils eigenlijk moet hebben in de ogen van consumenten. Dat worstmaker Stegeman in november de Purpose Award 2018 won is logisch. Het bedrijf, dat al 160 jaar worst maakt van vlees, heeft beloofd om 50% minder vlees te gaan gebruiken in zijn worst. Dan doe je als bedrijf zelf echt iets aan je product en is purpose niet alleen een marketingdingetje. Het is geloofwaardig en oprecht. Net zoals De Pindakaaswinkel in Amsterdam pindakaas maakt zonder toegevoegde suikers en ‘geen palmolie, maar kokosolie’ bevat, zoals ze zelf expliciet vermelden op hun website. Minder vlees gebruiken en palmolie uitbannen, dat soort beslissingen maken je als bedrijf sympathiek bij de groep consumenten die daar waarde aan hecht.

Bullshit

De invloedrijke marketinghoogleraar Mark Ritson doet purpose marketing af als bullshit. Hij doceert aan de Melbourne Business School en heeft een column in het vakblad MarketingWeek. ‘Sommige merken zijn oprecht gestart met brand-purpose en kunnen het ook legitiem claimen’, zegt hij in een interview met het marketingvakblad MarketingTribune van november 2018. ‘Heel veel andere merken doen dolgraag mee aan de hype, maar hun probleem is dat ze niet kunnen leveren. Natuurlijk zijn er goede voorbeelden, zoals Unilever. Dat concern heeft een aantal purposeful brands in zijn portfolio, zoals Ben & Jerry’s, die het oprecht waarmaken. Maar dan bedenkt een manager dat alle Unilever-merken ineens purpose moeten hebben en dringt hij het op aan waspoeder en cosmetica. Dat is echt te veel van het goede.’ Purpose marketing is een hype, vindt Ritson, het is te trendy geworden.

Fair Trade

Natuurlijk zijn er veel merken op te noemen waar maatschappelijke betekenis zit ingebakken. Waar het onderdeel en doel is van het merk. Zoals bij Tony’s Chocolonely, Marqt, ASN Bank, Triodos The Bodyshop, Fair Trade Original, Kyuchi, Toms, Patagonia, Tesla en het al genoemde Ben & Jerry’s. Maar veel bedrijven gebruiken purpose marketing als een sausje. Veel purpose marketing is ook helemaal niet onderscheidend, want al die purpose-statements lijken op elkaar. En die bedrijven hebben niet eens door dat ze daar bij de meeste consumenten nauwelijks indruk mee maken. ‘Niet elke klant zit erop te wachten, sterker, het kan ze geen moer schelen’, weet Ritson. ‘Als je klanten vraagt of ze ethiek en het milieu belangrijk vinden, zeggen ze natuurlijk ja. Op de vraag of ze dan ook meer voor willen betalen, is het antwoord vaker nee dan ja.’

Uitbuiten

Hij wijst er daarnaast op dat grote merken als Amazon zijn medewerkers erg slecht betalen en uitbuiten. Dat Facebook zo weinig belasting betaalt dat het schandalig is en dat Google bom-software maakt voor drones. Zo houden veel bedrijven een schone schijn naar buiten op terwijl ze lak hebben aan goed doen. ‘We live in very purposeless times’, verzucht Ritson. Bedrijven die hun merk goed weten te positioneren, doen dat het beste door van hun eigen karakter, wezen en identiteit uit te gaan. En dat op een wél onderscheidende manier. Maar dan wel zodanig dat je klanten, potentiële klanten en andere relaties je merk herkennen en serieus nemen. Met het overgieten van een purpose-saus loop je het risico je klanten eerder van je te vervreemden dan dat je ze extra voor je wint.

Adjiedj Bakas