Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Merken voor merken, het gaat steeds sterker zo werken

Mensen zijn op de vlucht voor fake-nieuws en hun vertrouwen in media en social media holt achteruit. Dat biedt extra kansen voor sterke magazinemerken. Niet alleen voor lezers, maar ook voor merken want adverteerders nemen óók graag hun toevlucht nemen tot vertrouwde mediaplatformen. Zeker nu blijkt dat adverteren in een vertrouwde mediaomgeving de merkvoorkeur met wel 50% verhoogt.

merken

Wáár jouw advertenties te zien zijn, is minstens zo belangrijk als hóe jouw advertentie eruit ziet en het aantal views. Reclame op websites die in de ogen van de consument betrouwbaar is, scoort hoger op merkvoorkeur. Dit effect is zelfs groot. De score komt ruim 50% hoger uit dan bij platformen die als onbetrouwbaar worden gezien. Dat blijkt uit een serie onderzoeken naar vertrouwen in media van IPG Mediabrands Marketing Sciences en magazine-uitgever Sanoma.

Vertrouwen

Het vertrouwen in een mediaplatform is een belangrijke factor voor het succes van reclame op dat platform. Als adverteerder kun je dus maar beter rekening houden met de waargenomen betrouwbaarheid van een mediaomgeving. Heel eenvoudig gezegd: het vertrouwen in de lees-, kijk- en luisteromgeving straalt af op het vertrouwen in het adverterende merk of bedrijf. Als de omgeving betrouwbaar is, zijn de positieve effecten van de advertentie op merkvoorkeur beduidend groter. Groter dan verwacht zelfs, stellen de onderzoekers. De vorm en inhoud van jouw boodschap is belangrijk, net als het aantal views, maar ook de betrouwbaarheid van het platform waarop je adverteert telt dus aanzienlijk mee.

Trump

Achtergrond van het onderzoek dat samen met neuromarketingonderzoeksbureau Alpha.One is uitgevoerd onder 2.398 respondenten is het afnemend vertrouwen in de media en ook social media. Ook politiek en bedrijfsleven liggen wat vertrouwen betreft onder vuur in een wereld waarin we niet ontkomen aan fake news, ongewenstedataverzamelaars zoals Cambridge Analytica en uiteraard de via Twitter reagerende president Trump van de VS. Het publiek wordt daardoor steeds kritischer en hecht steeds meer aan een betrouwbare nieuwsvoorziening en hecht dus ook steeds meer aan vertrouwde media en mediaplatformen. Adverteerders kunnen niet anders dan consumenten daarin volgen, willen zij hen goed en effectief kunnen bereiken.

Tijdschriften als merken

Tegen deze achtergrond is het slim van uitgevers dat zij hun tijdschriften meer en meer en nadrukkelijk als merken zijn gaan profileren. Als A-merken die klinken als een klok en een reputatie hoog te houden hebben. Ook en juist online profiteren zij daarvan. Tijdschriftenuitgevers kampen met beperkte groei in abonnementen, de losse verkoop loopt al jaren achtereen terug en alleen in online zit nog groei. Vooral magazines die zich verheugen in veel traffic profiteren van elk jaar hogere inkomsten uit programmatic advertising.

Crossmediale inzet

Ook online video zorgt voor steeds meer inkomsten, net als merkgerelateerde events en branded content in samenwerking met adverteerders. Crossmediale inzet is het toverwoord. Merken zoeken andere merken om zich sterker te maken. Het medialandschap wordt steeds meer een Merken voor merken-aangelegenheid, vergelijkbaar met Moeders voor moeders. Het ene merk zoekt zijn toevlucht bij het andere merk, om er allebei sterker uit te komen.

Meer fusies

Naar verwachting zullen er dan ook snel nog meer fusies volgen in het Nederlandse magazine- en dagbladenlandschap, waar de laatste jaren ook al sprake was van steeds sterke concentratie. Kijk naar grote partijen als Sanoma Nederland, Hearst Netherlands en G+J Media Nederland die samengingen onder de naam Hearst Nederland. Dat is nu een bedrijf geworden dat een brede waaier aan gerenommeerde titels onder één dak aanbiedt. Ook een (kleinere) special-interest-uitgeverij als New Skool Media breidde fors uit met A-merktitels, en Audax heeft een sterke positie in jeugd- en roddelbladen van naam en faam. Daar wil je je als adverteerder wel in (print) en vooral op (online) vertonen. En de magazinemerken zien hun eigen positie daardoor weer verder versterkt worden.

Adjiedj Bakas