Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Kindermarketing kan dodelijk effectief zijn

K3, Spongebob, Dora, Minions, Mega Mindy, Nijntje. Het lijken onschuldige en grappige kinderidolen maar afgedrukt op de verpakking van snoep, koek, chips en ijs zijn het moordenaars. Kindermoordenaars. Marketing werkt, dat blijkt maar weer eens, maar kan ook dodelijk effectief zijn. Het is tijd dat deze kindermarketing stopt.

Kindermarketing

280 kersverse watertappunten staan er sinds januari door heel de stad in Amsterdam. Waterleidingnet Waternet plaatste de tappers in opdracht van de gemeente Amsterdam om overgewicht en obesitas bij kinderen tegen te gaan. Kinderen die buiten spelen of van school naar huis lopen worden zo verleid om water te drinken in plaats van frisdrank, redeneert de gemeente.

Dat is een nobel streven.

Maar het voelt als water naar de zee dragen, als letterlijk een druppel op de gloeiende plaat. Nutteloos dus. Want ondertussen eten kinderen steeds meer koek, chips, ijs en snoep en drinken ze steeds meer frisdranken. Die bevatten zelfs als ze gezond lijken nog ongelooflijk veel dik makende suiker, zoals Capri-Sun Orange met die frisse sinaasappels op de verpakking. Capri-Sun Fruity water klinkt wel naar fruit en water maar is gewoon zoete limonade. Capri-Sun bevat evenveel suiker als Coca-Cola: 5 suikerklontjes in een pakje.

Actief gepromoot

En wat erger is: dergelijke ongezonde producten worden door voedingsmiddelenbedrijven ook nog actief gepromoot onder kinderen, met verleidelijke marketing. Op veel verpakkingen voor koek, lolly’s, hagelslag en ijs prijken kinderhelden als K3, Spongebob, Dora, Mega Mindy, Minions en Nijntje en de auto-characters van Cars.

En alsof de duvel ermee speelt: kinderidolen of Cars-cartoons staan nooit op broccoli, bananen, melk, mineraalwater of brood. Nee, altijd op ongezonde voedselproducten. Bijna alle (94%) voedingsmiddelenreclame is gericht op kinderen en 90% van de producten met een kinderverpakking gaat over ongezonde producten.

En dat terwijl obesitas een erkend ernstig probleem is onder kinderen. Eén op de zeven Nederlandse kinderen onder de dertien jaar heeft overgewicht. Dat zijn 300.000 te dikke kleine kinderen, die meer kans hebben op diabetes, kanker en hart- en vaatziekten dan hun leeftijdgenootjes.

En daarbij weet iedereen dat kinderen een steeds grotere invloed hebben op wat er tijdens het boodschappen doen in het karretje belandt. Deze expliciet op kinderen gerichte marketing heeft dus groot effect.

Strengere regels

Daarom pleit de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding, aangevoerd door de Hartstichting, ervoor om de regels voor kindermarketing strenger en duidelijker te maken en ze niet langer aan de bedrijven zelf over te laten. ‘Kindermarketing draagt bij aan overgewicht’, zegt Carolien Martens van de Hartstichting onomwonden in NRC Handelsblad.

De Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding – in de naam klinkt luid de associatie met de Stichting Stop de Kindermoord, later opgegaan in Kinderen Voorrang! en Veilig Verkeer Nederland – bundelt gezondheidsorganisaties, Unicef, Consumentenbond, Diabetesfonds, Wereld Kanker Onderzoek Fonds, Obesitas Vereniging, artsen, wetenschappers. GGD Amsterdam en enkele grote gemeenten. De organisatie hekelt in een recent onderzoek naar het kindermarketingbeleid van 58 voedingsbedrijven de voedingsmiddelenfabrikanten en supermarkten omdat ze zich niet aan hun eigen afspraken houden om geen kinderidolen te zetten op ongezonde producten. Die werden al eind 2016 gemaakt. Maar de verpakkingen met Piet Piraat, Fred & Ed, Dora, Minions en Smurfen liggen nog steeds in de winkel.

Daarom vraagt de Alliantie de overheid expliciet om wettelijke maatregelen en moet kindermarketing alleen nog toegestaan zijn voor gezondere voedingsmiddelen, die passen in de Schijf van Vijf.

Marqt bant kindermarketing

Er zijn wel al enkele supermarkten die tegemoet komen aan de eisen van de Alliantie. Plus legt ongezonde kinderproducten hoger in de schappen dus niet op ooghoogte van kleine kinderen. En Marqt heeft als eerste retailbedrijf eind 2018 de kindermarketing helemaal in de ban gedaan. Alle snoep, koekjes, dranken en ontbijtgranen met teken- en stripfiguurtjes erop die gericht zijn op kinderen zijn taboe in de Marqt-filialen. Daarmee voldoet Marqt geheel aan de ambities van de Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding.

Een goede zet in de goede richting, zeker nu staatssecretaris Blokhuis van Volksgezondheid met een Nationaal Preventieakkoord werk gaat maken van het terugdringen van overgewicht. Dankzij dit akkoord kunnen ook voedingsfabrikanten worden gedwongen om sneller al die bekende beestjes en striphelden van hun verpakking te halen.

Het werkt

Want het paradoxale is: dat soort kindermarketing werkt, en voedingsfabrikanten wéten dat het werkt. Dat is ook het mooie van beproefde marketingmethoden natuurlijk: je verkoopt er spullen mee aan je beoogde doelgroep. Reclame met bekende figuren of personen werkt. En voedingsmiddelenfabrikanten zetten dus ook alle manieren van marketing en reclame in, weet de Alliantie Stop de kindermarketing. Ze hebben het geteld. Merken gebruiken wel 35 vormen van kinderreclame: televisie, radio, bioscoop, print, online, apps, games, mobiele telefoon, sponsorship, productplaatsing, peer-to-peer, sales promotie, e-mail, direct marketing, kidsclubs, films, verpakking, point-of-sale-materiaal, vloggers, bloggers, winacties, spaaracties, prijsvragen, spelletjes, raadsels, moppen, wedstrijden etc.

Minder dodelijke ziektes

Stel nu eens dat al die 35 vormen van effectieve reclame en marketing ingezet zouden worden voor gezonde (Schijf van Vijf-)voedingsmiddelen, dan moet je eens kijken hoe gezond onze kinderen worden. Ze worden in ieder geval minder dik, en lopen minder kans op dodelijke ziektes.

Het wordt dus hoog tijd dat kinderidolen zich houden aan hun oorspronkelijke rol, als gangmaker in films, muziek, tv-series, kinderboeken, stripboeken, cartoons en games. Want op de pakjes, flesjes en zakjes snoep, koek, chips, frisdrank en ijs zijn Minions moordenaars, killt K3 en doodt Dora kinderen.

Dus voor alle marketeers en winkeliers een dringende oproep: Stop de kindermoord.

Adjiedj Bakas