Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Geheimen waar Action aan vasthoudt en die geen geheimen zijn

Action wordt groter en groter. Waar V&D alleen online nog bestaat en Hema met een terugloop kampt, groeit het bedrijf met maar liefst 28% in 2017. Dat komt ook door de groei in aantal filialen, maar de winkelketen boekte ook een autonome groei van 5%. Hoe flikt Action hem dat en hoe blíjft het bedrijf dat maar flikken. 7 lessen voor alle marketeers die ook verzot zijn op groei in omzet en winst.

action

1. Doe, net zoals Action, wat je belooft in je naam.

Action. Er is geen winkel of merk dat in zijn marketingbeleid zo samenvalt met zijn naam. Actiemarketing is de name of the game voor de succesvolle Nederlandse retailer, met al meer dan 1.000 vestigingen in Nederland, België, Duitsland, Oostenrijk, Luxemburg, Frankrijk en Polen. Bij Action voert een actiematige aanpak van marketing zo sterk de boventoon dat het zelfs gevolgen heeft voor de top van het bedrijf. Na de zomer vertrok marketingdirecteur René Repko bij het bedrijf, waar hij pas twee jaar werkte. Daarvoor was Repko marketingdirecteur bij Rituals, Hema en Sligro en hij eindigde jaren lang hoog op de top 100-lijstjes van Beste Marketeers van Nederland. Hij schopte het zelfs tot Marketeer of the Year.

2. Blijf bij je leest.

Action staat bekend als discounter, een winkel met lage prijzen. Zwicht ook als het goed gaat en het geld binnenstroomt – de omzet van Action is nu al twee keer hoger dan die van Hema – niet voor de verleiding van een ander/beter/chiquer imago. Succesmarketeer Repko kon bij Action niet de marketing bedrijven die hij ambieerde en die hij gewend was. Bij Rituals kon hij zich uitgebreid bezighouden met E-commerce, influencer marketing, CRM,  campagnes, social media en het versterken van het marketingteam. Maar bij Action niets of bijna niets van dat alles en bij dit bedrijf is het beleid bij uitstek productgericht.

Action is geen marketinggeoriënteerde formule, de organisatie wordt gedreven door productfocus, zoals Repko zelf zegt in marketingvakblad Adformatie. Maar hij had graag meer merk- en doelgroepinzichten willen toepassen in de marketingpraktijk van Action. Hij had het merk graag zichtbaarder willen maken, en de creatieve component van het merk prominenter willen maken.

3. Innoveer wel wat noodzakelijk is.

De nadruk bij Action mag dan liggen op de actiematige kant van marketing, zoals folders. Ook een discountformule met duizend winkels van glas en steen mag online niet achterblijven. Action heeft de afgelopen twee jaar een digitale transformatie doorgemaakt. De winkelketen beschikt nu over een nieuw e-mailplatform, een nieuw contentmarketingsysteem en een nieuwe website.

4. Mensen oriënteren zich online en kopen offline.

Op de website action.nl staan nog steeds de producten en aanbiedingen centraal maar de look & feel is sterk verbeterd ten opzichte van de vorige. Ook bij Action onderkennen ze daarmee het principe dat steeds meer opgeld doet in de retailwereld: het ropo-principe in de klantreis. Ropo staat voor Research online, purchase offline. Mensen oriënteren zich online en kopen offline.

5. Vergeet social media niet.

Action heeft in de afgelopen tijd een duidelijke verschuiving van fysieke naar online advertising gezet. Bovendien is de winkelketen ook actiever geworden op social media. Op Instagram heeft het bedrijf 180.000 volgers. Dat zijn geen Ariana Grande-aantallen maar al heel goed voor een lageprijzenwinkel. Op YouTube heeft Action een eigen kanaal met 1.445 abonnees en op Facebook is het al veel verder, met ruim 1,5 miljoen volgers.

6. Houd vast aan je wisselende assortiment.

Action is actief onderaan de markt, met heel veel artikelen voor heel lage prijzen. Het assortiment, nog steeds voornamelijk non-food, wisselt sterk. Dat heeft drie grote voordelen. Klanten die verrast willen worden, komen vaker terug. En ten tweede heeft het bedrijf veel vrijheid in de samenstelling van zijn assortiment. Als er artikelen zijn uitverkocht hoeft het niet dezelfde artikelen perse terug te kopen. Er kunnen ook makkelijk andere artikelen in de plaats daarvan worden gezet. Ten derde kan het de klant veel makkelijker nee verkopen dan welke andere winkel dan ook. De klant weet dat Action vooral de winkel van de partijen is, sterker, daarom komt zij of hij ook steeds opnieuw. Door een Action-winkel lopen zien veel consumenten als een fijn avontuur vol surprises.

Ook in de bio op het Twitteracoount van Action Nederland – @ActionNederland – lees je dat principe nadrukkelijk terug. ‘Door het wisselende assortiment hebben we hier geen voorraad info’ oftewel: je kunt twitteren wat je wilt en vragen of we een bepaald product in voorraad hebben of wanneer we het weer hebben, we gaan er niet op in. Het Action-assortiment bestaat uit ongeveer 6.000 producten waarvan slechts 2000 producten vast. De andere 4.000 zijn flexibel en wisselend.

7. Blijf de nadruk leggen op de lol van het bedrijf.

De slogan van Action luidt: ‘Kleine prijzen, grote glimlach!’. Die slogan verwijst nadrukkelijk naar het plezier dat klanten hebben als ze vier pennen voor 50 cent kunnen kopen, een kinderjas voor 3 euro, een leesbril van 1 euro, een grote wissellijst van 5 euro, merkshampoo voor 2 euro of een fietspomp voor 4 euro.