Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Begeerlijkheidsquotiënt wordt leidend in marketing

Is het een reclamestunt, is het volslagen krankzinnig of is het mogelijk geworden onmogelijkheid? Ja, ja en ja. De rode Tesla Roadster van Elon Musk die sinds 6 februari 2018 in een baan rond de zon draait en koerst naar Mars, is een monument van lef en ondernemerschap. En van de overtuiging dat je als je een echt begeerlijk product verkoopt je helemaal geen reclame nodig hebt om het aan de man/vrouw te brengen. Zoals jongetjes vroeger droomden van raketten en spaceshuttles zo dromen ze nu van een Tesla. Als ze dat niet al deden. De begeerlijkheidsquotiënt wordt leidend in marketing.

begeerlijkheidsquotient

Jij en ik zijn allemaal druk zo aan het begin van een voorspoedig begonnen jaar. Maar voor Elon Musk was het helemaal een drukke eerste februariweek. Zijn bedrijf SpaceX lanceerde op 6 februari de Falcon Heavy, die als vrachtgewicht voor zijn eerste testvlucht een kersenrode Tesla Roadster meetorste. De sportwagen, de eerste auto van Tesla, werd na de geslaagde lancering in een baan rond de zon gebracht en blijft nu honderden miljoenen jaren cirkelen rond Mars.

De dag erna, op 7 februari, presenteerde Musk de jaarcijfers van zijn bedrijf Tesla. De autofabrikant liet een recordverlies noteren — bijna 2 miljard dollar in 2017 — maar ook een recordomzet, van 3,3 miljard dollar. In 2016 was dat nog 2,3 miljard dollar. Het bedrijf kampt met productieproblemen van de nieuwe Tesla Model 3 en wist er veel minder van te verkopen dan de geplande aantallen. Daarentegen steeg de verkoop van de Model S en de Model X wel, tot 102.000 stuks.

Aandeel koerst sky-high

Ondanks de astronomisch te noemen verliezen geloven beleggers nog steeds in Tesla, want het aandeel op de Nasdaq koerst ook sky-high, het lijkt ook hoog in de stratosfeer rondjes om de zon te draaien. Het steeg eerst enkele procenten zelfs om een dag later 1% te zakken.

In Nederland lusten automobilisten ook wel pap van Tesla’s. Van geen enkele Amerikaan rijden er in Nederland zoveel exemplaren rond als van de Model S (bijna 8000 stuks eind 2017) en van de Model X (bijna 1500). Dat is ongekend veel voor auto’s die ook nog eens gemiddeld 100.000 euro kosten. Dat komt doordat Tesla begeerlijke auto’s maakt. Tesla is een soort Doutzen Kroes of Brad Pitt. Bijna iedereen droomt van haar of zou wel een beschuitje met hem willen eten. Als je Nederlandse automobilisten vraagt welke auto zij het liefste zouden willen hebben, volgt Tesla direct na Audi, BMW, Volkswagen en Volvo.

Begeerlijkheidsquotiënt

In de zakelijke (lease)automarkt is het begeerlijkheidsquotiënt (wens afgezet tegen marktaandeel) van Tesla nog veel groter. Tesla is onder zakenautorijders zelfs het veruit aantrekkelijkste automerk. Het merk scoort 1615 punten op de Attractiviteitsindex in het Nationaal Zakenauto Onderzoek 2017 van RDC. Op grote afstand volgen Alfa Romeo met 494 punten en Jaguar, met 380 punten. Tesla is er in het afgelopen jaar nog veel begeerlijker op geworden, want in de Attractiviteitsindex van 2016 stond het nog op 1330 punten.

Pochmerken

Tesla laat leaders of the gang BMW, Alfa Romeo, Jaguar en Audi dus ver achter zich. En dat in minder dan tien jaar, een luttele mum van de tijd die die andere ervoor nodig hadden om de status-Olympus te bereiken. Tesla is echt de Benjamin van de autowereld. Hyundai, uit 1967, was voor 2003, het geboortejaar van Tesla, de jongste nieuwkomer. Lexus, van 1989, tellen we als merkextensie van Toyota even niet mee. Andere automerken stammen allemaal uit de tijd voor de Tweede Wereldoorlog.

Tesla is een 15-jarige tiener tussen alleen maar bejaarden, maar weet al ongelooflijk veel mensen in te pakken. Kortom Tesla werd binnen no time een aantrekkelijk merk en het begeerlijkheidsquotiënt steeg. Musk kreeg dat voor elkaar zonder geld uit te geven aan reclame. Je moet weten dat automerken serieus veel geld uitgeven aan reclame. Een merk als Renault geeft alleen in Nederland jaarlijks al € 60 miljoen aan reclame uit. De 25 grootste automerken in Nederland samen bijna een half miljard euro per jaar. Dat is maar liefst € 1.144,= per verkochte nieuwe auto.

Alleen e-mailmarketing

Maar Tesla gaf nooit een cent uit aan reclame. Tesla heeft niet in alle landen dure reclamebureaus zoals gebruikelijk in de autobranche, maar alleen een marketingteam in Californië. Het marketingbudget gaat in het distributienetwerk zitten en in Tesla-winkels en -servicecenters. E-mailmarketing is alles wat Tesla doet, vooral om Tesla-fans uit te nodigen voor speciale evenementen en proefritten. Geen reclame. Hoe fikst Musk dat. Heeft hij de gouden graal van de marketing ontdekt? Nee. Of ja, toch wel. De marketingles die je op geen enkele marketingopleiding leert. De les dat als je product echt onderscheidend is, de rest vanzelf gaat. Een Tesla is niet alleen mooi qua vormgeving en uitstraling, hij draagt ook bij aan je innovatieve en duurzame imago.

Believers

Een Tesla-bezitter geeft om het klimaat, dankzij de missie van Musk: we moeten onafhankelijk worden van fossiele brandstoffen en dus moeten we elektrisch gaan rijden om zonne-energie te kunnen gebruiken als hernieuwbare energie. Terwijl de meeste elektrische auto’s eruit zien als invalidenwagentjes heeft een Tesla street credibility. Badass en braaf tegelijk. En met een duurzaam imago ook nog. Steeds meer marketeers en reclamemakers zijn ervan doordrongen dat het reclame- en marketingvak zich ontwikkelt van interruptie naar relevantie.

Tesla is een schoolvoorbeeld van die tendens. Dankzij wezenskenmerken als bruikbaarheid, duurzaamheid en aantrekkelijkheid weet Tesla van consumenten fans te maken. Believers zelfs. Het A-merk-principe kennen we van Louis Vuitton, Louboutin en Chanel. Dergelijke merken zijn, dankzij hun begeerlijkheidsquotiënt, los gezongen van de prijs die men ervoor kan vragen. Daarom ook blijft de koers van Tesla baantjes rond de zon trekken. Ook beleggers willen deze trend niet missen. En jij wilt een Tesla. Of je zoontje of dochter zegt dat hij of zij er een wil.

 

Adjiedj Bakas