Adjiedj Bakas’ Communicatietrends

Banken moeten duidelijker maken dat zij dé bank zijn

De Nederlandse grote banken hebben een marketingprobleem, een reputatieprobleem of een bestaansrechtprobleem en misschien wel alle drie tegelijk. Ze zetten zichzelf in het verdomhoekje van de markt. Wordt het niet tijd dat ze duidelijk maken wat ze willen, doen en zijn? Als merk kun je niet duidelijk genoeg zijn. Je imago is daarbij je beste amigo.

Philips is de nummer 1 in de prestigieuze reputatieranglijst van het Reputation Institute. De lijst wordt elk jaar samengesteld door de Amerikaanse internationale organisatie – met een vestiging in Amsterdam. Het gaat daarbij om de reputatie van Nederlands grootste bedrijven. Het medisch-technologische concern met zijn bakermat in Eindhoven voert de lijst al twaalf jaar op rij aan. Op twee en drie in 2019 staan ASML en Friesland Campina, en daarna volgen Heineken en VDL, net als de eerste twee een Eindhovens bedrijf.

De Eindhovense techbedrijven doen het dus blijkbaar erg goed op de gehanteerde criteria, zoals de emotionele band van stakeholders met de onderneming, hoe stakeholders bedrijven rationeel beoordelen en aanbevelingen om te willen werken bij een onderneming.

Grote banken veel lager

Wat direct opvalt aan de lijst: in de top 10 staat geen enkele bank. Pas op nummer 12 in de lijst is de eerste bank te vinden, Rabobank. En de andere grote banken staan nog veel lager. Op 13 staat De Volksbank, op 18 ING, op 24 ABN AMRO. De grote verzekeraars Aegon, Nationale-Nederlanden, Achmea en ASR volgen op 25, 26, 27 en 28. Alleen de zorgverzekeraars kunnen zich verheugen in een ietsje betere reputatie, zeker CZ (op 9). Menzis en VGZ volgen op afstand op 21 en 23. ING is zelfs de grootste daler, het bedrijf zakt namelijk maar liefst 8 plaatsen, van een 10e naar een 18e plek.

Dat heeft natuurlijk alles te maken met de grootschalige witwasaffaire waarvan ING zich alleen kon afmaken met een forse schikking met de overheid. En daarnaast, als klap op de vuurpijl, de veel besproken en te riante bonus van ING-topman Ralph Hamers. In ethiek en governance hebben de banken het nakijken bij bedrijven als DSM (steeg van 25 naar 16), AkzoNobel, Unilever, Randstad, KPN, WoltersKluwer en supermarktbedrijven Jumbo en Ahold Delhaize.

Fintech

En zeker als je bedenkt dat ING juist voorop zegt te lopen in nieuwe en vernieuwende diensten en zich meer als fintechbedrijf wil positioneren dan als bank, is de lage positie op de reputatieladder nog opmerkelijker.

In de Sustainable Brand Index 2019, die half april bekend werd gemaakt, is het van hetzelfde laken een pak. ASN Bank scoort van alle banken het hoogst, en eindigt op een 14e plaats, achter merken als Zonnatura, Greenchoice en Tesla. Tony’s Chocolonely werd door Nederlandse consumenten uitgeroepen tot het meest duurzame merk van Nederland. Pas op plaats 22 volgt Rabobank, op 39 ING en op 52 ABN AMRO.

Laag op merkbelofte

Ook uit een recent groot onderzoek van onderzoeksbureau Kantar blijkt dat de grootbanken worstelen met wie ze nu eigenlijk zijn. Ze scoren namelijk heel laag op hun merkbelofte. De merkbeleving en reputatie van de grote banken loopt fors achter bij de customer experience die zij hun klanten bieden. Klanten van banken als ING, ABN AMRO en Rabo zijn wél te spreken over de diensten – bankieren via internet en apps, aanbod van producten enzovoorts – die de bank biedt. Maar tussen merkbelofte en customer experience bestaat een duidelijke kloof, zoals marketingvakblad Adformatie het kort samenvat.

En dat terwijl Triodos en ASN Bank, banken die zich als duurzaam en maatschappelijk en milieu-verantwoord profileren, wél goed scoren op merkbelofte. Maar qua ervaren customer experience, dus daadwerkelijke klantervaringen, scoren zij weer veel lager.

Grote banken als ING, ABN AMRO en Rabobank bieden een aanzienlijk betere dienstverlening dan Triodos en ASR, maar omdat ze laag scoren op merkbelofte erkennen consumenten dat niet echt. En dat komt weer doordat ze een probleem hebben met hun imago.

Geen eigen gezicht

En daar komt ook nog bij dat de grote banken onderling te veel op elkaar lijken. De grootbanken laten niet voldoende hun eigen gezicht zien en onderscheiden zich niet of nauwelijks van elkaar. Ook erg opmerkelijk: ABN AMRO heeft wel degelijk het milieu als kernwaarde hoog in het vaandel, maar geen consument die dat weet. Nou ja, bijna niemand.

En Rabobank heeft dan wel de merkbelofte dat de bank graag samenwerkt aan een betere wereld, maar weet dat niet goed over het voetlicht te brengen. Ook de samenwerking met foodie, influencer en kookboekenschrijfster Rens Kroes die Rabobank in april aanging voor de Rabo Food Forward-beweging doet de wenkbrauwen optrekken. De opzet van het Rabo Food Forward is om met alle betrokken partijen te werken aan een meer duurzaam voedselsysteem, maar zijn boeren (van oudsher dé Rabo-klanten) en andere kritische stakeholders onder de indruk van een vlogster die de vegan-trend onder jonge vrouwen personifieert? Rens Kroes lijkt meer een reclametrucje dan bewuste en duurzame marketing.

Positieve snaar

Waar Triodos een hoge waardering weet om te zetten in een hogere klantvoorkeur, hebben de andere banken het nakijken, inclusief kleinere banken als Knab en bancaire dienstverleners Moneyou en NIBC Direct. Net als de grootbanken hebben deze merken, die alleen spaar- of beleggingsproducten aanbieden, moeite om een positieve snaar te raken bij hun klanten. Ze blijven achter in customer service en het creëren van klantmomenten die ertoe doen.

Het probleem is dus duidelijk: de grote banken hebben de graad van hun dienstverlening goed voor elkaar. Ze bieden een inhoudelijk goede klantbeleving, hun appjes werken als een dolle, net als hun handige betaalverzoeken via Whatsapp. Daarnaast geven ze wel degelijk om duurzaamheid en milieu, en om een sustainable toekomst. Althans, dat zeggen ze en ze nemen het op in hun kernwaarden zoals die allemaal netjes zijn opgeschreven in hun jaarverslagen en mission statements.

Maar weten wij dat allemaal? Beseffen Nederlandse consumenten en andere stakeholders – investeerders, aandeelhouders, potentiële sollicitanten etc. – dat genoeg? Het antwoord is dus nee. Het wordt tijd dat de grootbanken dat dus duidelijker gaan vertellen willen zij grote banken blijven. En dan op een onderscheidende en overtuigende manier. Dit geldt voor elk bedrijf, voor elk merk, ook als je slager, bakker of schoonmaker bent. Hoe groot of hoe klein ook, je moet wat je in huis hebt niet onder stoelen of banken steken. Ben goed en vertel dat je goed bent. Je imago is tenslotte je beste amigo.  

Adjiedj Bakas